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比音勒芬2019年年度董事会经营评述

发布时间:2020-04-17 22:07    来源媒体:同花顺

比音勒芬(002832)(002832)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、概述

(一)财务表现

报告期内,公司实现营业收入人民币182,551.68万元,比上年同期增长23.70%;归属于上市公司股东净利润人民币40,660.70万元,比上年同期增长39.13%。截至2019年底,公司资产总额252,436.46万元,归属于上市公司股东的净资产195,737.72万元,同比增长20.21%。

(二)经营情况

1、继续坚守匠心智造,不断沉淀品牌价值

报告期内,由CCTV重磅打造的纪录片王牌栏目《匠心智造》,走进公司探访董事长谢秉政先生与比音勒芬的故事,深度解读:细分市场冠军自信从何而来。谢秉政先生及其太太冯玲玲女士,从事服饰领域超过30年时间,深知产品质量对于品牌的重要性,深度了解消费者的需求,并亲自带领团队到国内外进行市场调研,参与产品的设计和面料的研发,坚持高比例研发投入,整合国际优质面料资源,引进英韩等国优秀人才,培养具有国际视野的设计师团队,以工匠精神坚持每件产品的“高品质、高品位、高科技含量”,持续不断创新,形成自身品牌特色,打造专属于中国人的高尔夫服饰品牌。

2、大国品牌,让世界看到中国高尔夫品牌自信

2019年10月15日,由CCTV-1《大国品牌》、中国广告协会共同举办的“新中国成立70周年品牌峰会”在北京国家会议中心举行,比音勒芬作为中国高尔夫服饰品牌的代表出席,并与华为、中国中车(601766)等企业共同获得“新中国成立70周年70品牌”荣誉。比音勒芬品牌作为中国高尔夫服饰的龙头,始终坚持与时代同行,与消费者同心,汇聚世界力量,做好一件衣裳,坚持为中国人创造高品质、高品位的着装,并让每个消费者从着装上更加从容,让世界看到中国高尔夫品牌自信。

3、加大品牌宣传力度,提升品牌力

2019年,比音勒芬坚持赛事传播、娱乐营销、事件推广、公益活动多管齐下,不断强化品牌力。

①赛事传播:打造品牌赛事IP

在高尔夫赛事宣传方面,公司连续十年冠名高尔夫频道“比音勒芬”铁杆会,打造品牌赛事IP,夯实高尔夫服饰品牌定位。

中国“高球一姐”冯珊珊正式成为比音勒芬品牌代言人

②娱乐营销:形成多明星矩阵

比音勒芬开启全明星策略,除了品牌代言人杨烁、江一燕外,还与乔振宇、刘敏涛、张赫等明星合作,形成多明星传播矩阵,大大提升品牌知名度。

明星街拍――刘敏涛、张赫

③事件推广:文化赋能品牌

公司与故宫宫廷文化跨界合作,打造联名款,向紫禁城600周年致敬,在推进品牌年轻化的同时,强化文化赋能,演绎国潮文化。

其次,公司在全国推行169场漫画师活动,为VIP客户现场绘制漫画,增强客户体验感,提升顾客活跃度和忠诚度。

④公益活动:大国品牌担当

比音勒芬践行大国品牌担当,投身公益,推出公益联名款,成立广州市番禺区慈善会――比音勒芬慈善基金,2019年―2028年,比音勒芬将向该基金捐款不少于2000万元,投入到助老扶幼的慈善项目当中,帮贫扶弱,履行社会责任。

4、紧抓传统百货商场转型机遇,发挥线下渠道优势提升渠道变现能力

伴随互联网大数据和5G时代的到来以及线上直播带货的兴起,传统百货商场纷纷转型线上业务,探索直播带货的新零售营销模式,联合场内优质品牌,将VIP优质客户等核心资源向线下渠道优势明显的品牌企业倾斜。

公司线下渠道主要覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。近年来,公司通过实施“调位置、扩面积”的店铺优化策略,已占据国内百货商场的优质位置,拥有多家精品店和大型体验店,线下渠道优势明显。

传统百货商场的线上转型对于公司来说是一次难得的发展机遇,公司将充分利用自身品牌优势资源,借助百货商场直播带货新营销模式,打通线上线下渠道,实现融合,进一步提升渠道变现能力。

5、加快信息化系统建设,布局新零售

报告期内,公司通过加强信息化系统建设,为新零售搭建平台和支撑,先后引入物流数字化系统、VIP管理系统、CRM平台系统,持续唤醒VIP客户,建立私域流量,为公司发力新零售奠定基础。公司将通过微信号+VIP社群营销+小程序直播将线下会员引流线上,充分挖掘强大的品牌黏性和高复购率优势,通过微信会员商城小程序线上线下联动,实现流量变现。

6、通过外延式参股等方式,完善产业布局

公司对符合发展战略的时尚品牌、品类及新兴销售渠道通过外延式参股等方式,不断完善产业布局。前期公司已投资柚安米科技(小程序SaaS软件开发云商),有助于公司开拓社交电商渠道、社交流量资源,对上市公司现有渠道形成有效补充。

报告期内,公司产业基金新增投资UR集团,UR集团是快奢时尚创领者,致力于为全球消费者提供舒适与奢华、创新与智能的完美购物体验。参股UR集团能够与公司现有业务能形成品牌互补,具有战略协同、整合行业资源效应。未来公司将以“资本布局、产业协同、智能科技”为拓展方向,从品牌、品类及渠道等方面全方位完善集团产业布局。二、核心竞争力分析

(一)品牌定位优势:高端鲜明的企业及品牌定位

公司精准定位高端时尚运动服饰,卡位优质细分赛道。公司现有的高尔夫系列已经打造成为国内高尔夫休闲服饰龙头,现产品往生活化、时尚化延伸,精准满足消费升级背景下消费者的不同场合着装需求。

作为比音勒芬的品牌标识和重要无形资产,精准地把握住了高尔夫运动和高尔夫服饰的神形特征,给消费

者以鲜明的高尔夫视觉认知。长期以来公司一直致力于比音勒芬品牌形象的打造。比音勒芬品牌在国内率先提出“生活高尔夫”着装理念,专注于向市场传播高尔夫的“阳光、健康、舒适”的文化内涵,推广高尔夫“健康慢生活”的生活方式;通过差异化定位,在品牌、产品、风格、文化等方面和其它服饰品牌区别开来。

(二)产品定位优势:独特清晰、差异化的产品定位

(威尼斯狂欢节)品牌,聚焦度假旅游服饰市场,打造百亿空间新品牌,立志成为首个以度假旅游

为主题的联想服饰消费品牌,打造度假旅游服饰龙头品牌。

(三)渠道优势:拥有覆盖全国主要消费区域、布局合理的高端销售渠道

公司已经形成全渠道布局,渠道覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。截至2019年12月31日,公司营销网络覆盖全国31个省、自治区及直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会会所等,公司拥有894个终端销售门店,较2018年末净增长130家,其中直营店铺数量441家,加盟店铺数量453家。

随着城市社区化的发展趋势,公司将深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场,同时将市场进一步下沉到发展较快的三四线城市,预计市场容量达到1500到2000家。同时,公司积极布局线上渠道,通过与电商平台深度合作,为消费者提供多渠道的购物体验,渠道更加完善、流量更多样化。

(四)产品研发优势:形成了行业内较为领先的研发设计优势

以及时尚元素在服饰上和谐融合,实现了功能性和审美的统一。报告期内,公司设计部门每年设计的产品超过千款,拥有授权专利51项,显示了公司具有较强的设计能力。公司在打造内部团队研发设计能力的同时,聘请国外服装行业知名咨询机构,对研发设计核心流程进行升级再造。与一流的面料团队合作,得到了消费者的认可和青睐。比音勒芬的销售业绩稳步上涨,很好地展现了比音勒芬设计研发团队的一流水平。

(威尼斯狂欢节)品牌设计总监李孝贞(韩国)

(五)产品品质优势:始终如一地坚持产品的高品质

“想要创造优质的穿着体验,究其根本还需过硬的产品。”公司董事长谢秉政先生说,“产品是品牌的核心竞争力,品质是品牌的立身之本”。对于品质的追求是公司一贯的坚持。公司将“优质的面料、亮丽的色彩、新颖的款式、精细的做工”作为产品定位,努力为消费者提供高品质的产品。为了确保产品品质,公司坚持选择高档次、高性能的面料。公司与意大利、韩国和日本等国的知名面料供应商保持稳定的合作关系,这些面料供应商也是国际一线品牌的合作伙伴。公司与部分面料供应商建立了技术研发人员定期交流合作机制,并结合公司产品的风格特点,发挥各自的优势进行产品的定向开发。

(六)符合自身定位的品牌营销与市场推广策略

公司紧密围绕主要目标消费群体,实行从商品企划、产品设计、终端视觉形象、橱窗广告、货品陈列、品牌代言和营销活动策划的整合营销,以提升比音勒芬品牌的知名度和美誉度。报告期内,公司聘请曾任职于Gucci超10年的意大利艺术总监(GIUSEPPEFRANCESCOPALMIERO)作为公司的品牌艺术总监,从线上线下全渠道提升品牌在平面、视频等方面的视觉形象。公司会根据产品定位高端的特点,通过对目标客户群生活习惯的针对性分析,并借鉴国际知名品牌营销宣传的经验,较少采用普通电视频道、报纸等大众媒体形式推广,主要通过一系列新媒体营销手段,坚持赛事传播、娱乐营销、事件推广、公益活动多管齐下,不断强化品牌力。

(七)经验丰富的管理团队打造的管理优势

公司拥有一支经验丰富、理念一致、积极进取、专注执着的管理团队,他们对中国高尔夫服饰文化和市场有着深入透彻的理解。公司管理团队有着多年的从业经验,核心管理层持有公司的股份,为公司管理层稳定和持续的发展提供了保障。

公司管理团队在公司定位、发展战略、管理提升等方面思路清晰。经过多年的发展,公司建立了和品牌运营企业相适应的业务流程、控制力强的营销终端管理制度、快速反应的供应链体系、规范的决策和执行机制,确保了公司的健康快速发展。三、公司未来发展的展望

一、未来展望

2020年注定是不平凡的一年,面对诸多困难,公司上下齐心协力,共克时艰。突如其来的疫情对于公司的管理能力和运营能力是一个极大的挑战,公司积极应对,通过网红直播带货和微信小程序商城等营销方式发力新零售,成效显著,短短几天时间实现线上销售突破3000万的业绩。未来,公司将继续立足于产品力、渠道力和品牌力的打造以及运营能力的提升,居安思危,不断创新,将“危”转化为“机”,借助此次行业洗牌,巩固公司在国内高端服装市场的地位。

1、通过多维度多渠道加大品牌推广力度,提升品牌知名度

1)加快品牌文化建设:与中国文化精髓故宫跨界合作,推出联名系列,同时逐步实现企业媒体化,通过明星视频、KOL视频等形式,传播品牌文化和精神,让文化为品牌赋能;

2)加强品牌背书:依托CCTV1《大国品牌》等国家级媒体及平台为品牌形成强背书;

3)推进品牌战略性形象升级:通过终端店铺设计、店铺陈列、品牌大片、品牌视频、品牌网站等视觉方面的整体升级,展现轻奢品牌年轻化、国际化;

4)娱乐营销:通过明星代言、明星及KOL街拍,打造明星矩阵的同时,不断提升明星权重,将更多一线明星纳入比音勒芬明星矩阵,提升品牌知名度。

2、持续在设计、面料上创新,升级品牌硬实力

截至目前公司拥有发明专利和实用新型等专利数量达到51项,在申请中的实用新型专利19项,并成立面料实验室,在新材料的研发和应用方面形成独有的产品风格,不断通过面料创新、版型优化、设计突破、文化赋能等方式实现消费者价值创新,打造极具竞争力的产品,持续升级品牌硬实力。

3、坚持渠道下沉与渠道优化,持续提升单店销售业绩

目前公司渠道类型多元化,门店覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。随着城市社区化的发展趋势,公司将深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场,同时将市场进一步下沉到发展较快的三四线城市。从目前公司实际发展情况来看,预计市场容量仍有翻倍空间,对此公司上下信心十足。

4、积极布局网红经济,加速新零售建设

公司将通过网红直播、线上分销商城、线下个性化定制服务等形式,实现线下线上融合。打造比音勒芬智能云系统,缩短商品开发周期,对市场需求形成快速反应,打造智慧门店试点,布局数字化新零售,提升客户购物体验,实现精准营销,让我们共同期待公司未来销售业绩的持续高增长。

5、坚信人才是企业发展的基石

我们始终坚信,人才是企业发展的基石,优秀的企业必定有一批优秀的人才。公司一方面继续加大国际高端人才的引进,整合国际优质资源;在人才的培养和管理方面,引入企业先进管理理念,充分发挥人才竞争机制,让全员有事可做,有未来可期,提升团队的凝聚力和战斗力。继续开展各类各级培训,包括店长培训、新店员培训、产品及销售技巧培训、高层管理个人竞争力培训等,提升团队管理效率和领导力。

比音勒芬品牌2020春夏新品

(二)可能面对的风险

1、生产环节外包的风险

公司主要采用品牌经营模式,致力于附加值较高的业务链上游的设计、研发和业务链下游的品牌运营和销售渠道建设,而将产品生产环节外包。产品生产环节外包使得公司在提升核心竞争力的同时能够有效降低运营成本。目前国内服装产业链优势明显,可供选择的具备较高制造水平的成衣厂较多。同时,对于一些有特殊要求的产品,公司会选择境外(如韩国)的一些成衣厂来进行生产,以确保公司产品的品质。通过采取建立成衣厂甄选考察评估体系、向成衣厂派驻质量专员、入库检验、委托第三方机构进行专项检测等措施,公司一直在加强和提高产品品质,但仍可能存在成衣厂的生产工艺不能满足公司产品品质要求,或者生产安排不能满足公司交货时间而致使延迟供货,从而影响公司产品的推广和销售。

2、营销网络拓展带来的管理风险

公司产品通过直营店和加盟店进行销售。营销网络拓展是公司扩大市场份额、提高经营业绩的重要实现方式。近年来,公司业务发展情况良好,门店拓展一直保持较快的增长速度。虽然公司积累了较强的渠道拓展和管理经验、拥有了一定的优质渠道资源,建立了完善的人才培养机制,具备较强的门店复制能力,但随着本次发行募集资金的到位和投资项目的实施,公司规模将迅速扩大,营销网络也将得到进一步扩张,店铺数量的快速增长对公司的管理运营提出了更高的要求。如果公司在人才储备和人力资源管理、选择合适的新开门店地址、绩效管理等方面不能满足公司发展的需要,将对公司未来的盈利能力造成一定的影响。

3、存货余额较大的风险

高端品牌服装企业存货占资产总额比重较高以及存货周转率偏低是与高端品牌服装企业的经营模式相适应的。公司存货占资产总额比重较高且存货周转率偏低,与高端品牌服装企业的经营模式相适应。即使公司存货一直保持在正常生产经营所需合理水平,且库龄集中在2年以内,但若在未来的经营年度中因市场环境发生变化或竞争加剧导致存货积压和减值,将对公司经营造成不利影响。

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